Онлайн-знижки: хто крутіше демпінгує?

У багатьох галузях - від електроніки і відеоігор до товарів для дому та ремонту - прийнято встановлювати мінімальні ціни (МАР), за якими ритейлери можуть продавати ті чи інші товари. Це повинно допомогти виробникам працювати з каналами реалізації, підтримувати імідж брендів і запобігати торгівлі нижче собівартості в маркетингових цілях. Рітейлерів, таких цінових обмежень, заохочують рекламними можливостями і пріоритетним доступом до товарів. Однак дотримання правил контролюється недостатньо: за деякими оцінками, ціни на приблизно 30% продукції, яка реалізується онлайн в США, не дотягують до МАР - і багато виробників називають контроль за продавцями складним завданням.

Нове дослідження проливає світло на причини і частотність порушень, а також розміри «зайвих» знижок.

У першому великому емпіричному аналізі застосування МАР вчені перевірили дані більш ніж по тисячі продуктів, що продаються через сотні онлайн-магазинів США. В цілому було зібрано понад мільйон одиниць інформації. Вчені порівняли рівень відповідності МАР у авторизованих та неавторизованих продавців і вплив на ціну таких параметрів, як кількість продуктових лінійок і наявність плати за доставку.

Деякі результати очевидні. Порушення набагато рідше зустрічаються у авторизованих дилерів (15%), ніж у неавторизованих (54%) - і вони менш значні (9% проти 16%). Як і передбачалося, порушення часто поширюються каскадом - від одного рітейлера до іншого.

Інші результати, однак, виявилися несподіваними. Перш за все, хоча менеджери компаній-виробників думають, що неавторизовані продавці заражають авторизованих своїм поганим прикладом, дослідження показало, що явного зв'язку між їх цінами немає: демпінг поширюється тільки всередині кожної з груп. Це важливо, оскільки фірми часто сподіваються вирішити проблеми з авторизованими продавцями, покаравши неавторизованих. По-друге, хоча менеджери часто звинувачують Amazon і eBay в заступництві демпінг продавцям, аналіз показав, що більшість порушень відбувається на власних сайтах продавців.

Є й інші цікаві результати. З авторизованих найменш схильні занижувати ціни продавці широкого спектру товарів даного виробника - мабуть, вони більше бояться втратити доступ до його продукції. Серед неавторизованих найменше порушень у тих, хто, крім онлайн-магазину, торгує в офлайні. Порушень менше, якщо ритейлер давно продає товар.

Нарешті, відсутність безкоштовної доставки - ознака більшої частотності порушень. Такі магазини компенсують низькі ціни вартістю доставки, тобто їх знижки часто липові.

Дивно, що неавторизовані продавці взагалі йдуть обмеженням, хоча виробники їх не контролюють. «Можна було б очікувати, що 100% їх цін будуть демпінговими», - кажуть дослідники.

Джерело - https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/a17557