Кілька років тому ми провели дослідження і з'ясували одну особливість російського продуктового рітейлу: йому не вистачає гарних, душевних кейсів лояльності, тому навіть у постійних покупців не завжди сильна емоційний зв'язок з брендом. В принципі в цьому немає нічого дивного. У сегменті магазинів «біля будинку» пріоритет віддається ціною і зручності розташування. Але ми захотіли посилити цей напрямок і спробувати диференціюватися абсолютно новим для нас способом, показати свою відмінність через омолодження аудиторії і роботу з дітьми. Для цього ми вирішили створити історію з особливим настроєм. Так з'явилася наша акція «Прилипали».
Забавні іграшки, які ми зараз роздаємо за кожні 500 рублів в чеку і при покупці товарів, що беруть участь в акції, що не наш винахід. Насправді вони родом із Західної Європи, там їх називають Stikeez. Їх можна зустріти в самих різних зарубіжних роздрібних мережах. Ми їх помітили в німецькій Lidl, вивчаючи іноземний досвід в області програм лояльності. Механіка акцій зі Stikeez практично скрізь однакова, можуть відрізнятися тільки терміни проведення і мінімальна сума, при якій видаються іграшки. Але ми вирішили перейменувати їх. «Прилипали» для російського вуха звучить звичніше. Ця назва зрозуміло і дитині, і бабусі в провінційному місті.
Суть механіки в тому, щоб порадувати клієнта безпосередньо в момент покупки, без необхідності накопичувати наклейки або фішки. Вибираючи спосіб подарунка, ми прагнули знайти такі винагороди, які втягнули б покупця в гру, привнесли в похід за продуктами елемент сюрпризу. Важливо і те, що «прилипали» видаються на касі в непрозорих пакетиках, тому, отримуючи подарунок, покупець не знає, яка саме іграшка всередині. Крім того, спеціально для цієї акції ми самі розробили настільну гру, яка дозволила не тільки колекціонувати іграшки та обмінюватися ними з друзями, але і використовувати в подальшому.
Перша акція в минулому році мала величезний успіх. Менше ніж за два місяці її дії було роздано понад 29 млн іграшок. Незважаючи на те, що своєю основною аудиторією ми вважали дітей 4-12 років, гра захопила і дорослих. Вони збирали колекції, викладали фотографії з ними в соціальних мережах. Наші аналітики підрахували, що частка повідомлень в соцмережах про акцію з «прилипала» в загальній кількості всіх позитивних повідомлень, що стосуються «Діксі», в листопаді 2015 року, тобто на початку акції, становила близько 50%, а в грудні, коли покупці увійшли у смак і «розсмакували» її, - більше 70%.
В цьому році ми знову вирішили запустити акцію з «прилипали». У новій колекції з'явилися особливі іграшки: дві з них світяться в темряві, дві блищать, ще дві перламутрові. Саме на них йде найактивніша «полювання». Крім того, на цей раз ми зробили особливий акцент на просуванні в онлайні і дискусії в соціальних медіа. Якщо в першій акції покупці самі ініціювали обмін іграшками та створювали в соціальних мережах групи, то тепер ми запропонували їм єдину платформу і направили весь трафік на наш власний сайт і офіційну групу. Там ми проводимо для них конкурси та даруємо найактивнішим учасникам призи. Для користувачів смартфонів ми розробили мобільний додаток - гру, захоплюючу дітей в світ «прилипал». Гра захопила і наших співробітників, і партнерів. Напевно, один з найбільш частих питань зараз до мене і колегам - «Не заховані у вас в офісі рідкісні прилипали і чи можна їх якось отримати?».
До другої акції ми готувалися приблизно півроку, врахували досвід минулої кампанії і замовили на 25% більше іграшок, ніж для першого разу. Їх видача зараз йде випереджаючими темпами. Крім мобільного застосування та промо-сайту ми задіяли наші класичні інструменти - ATL, BTL, ТВ-рекламу, причому вперше для просування акцій такого роду ми використовували телевізійні ролики. В результаті продажу товарів від наших партнерів-постачальників, які беруть участь акції з «прилипала», виросли на 30%.
Завдання перенести дискусію в онлайн ми бачимо здійсненою за час кампанії активність в групі «Діксі» у «ВКонтакте» виросла в 4 рази, кількість людей, які щодня вступають в групу, - в 10 разів, а кількість дзвінків в колл-центр за інформацією по акціях - в 5 разів. Вивчаючи зворотний зв'язок від покупців, ми очікуємо ще більш вражаючих результатів за підсумками другої акції. Уже зараз ЗМІ пишуть, що програма стала культурним феноменом, як вкладиші від жувальних гумок свого часу.
Що стосується наших майбутніх акцій, можу сказати, що «Діксі» на постійній основі вивчає нові тренди, стежить за мінливим споживчим попитом і, безсумнівно, продовжить радувати покупців оригінальними і захоплюючими ідеями. Для нас досвід з причепами цінний не тільки зрозумілими маркетинговими результатами і продажами. Це і несподіваний елемент внутрішньої культури, тема, яка об'єднує всі 60 000 співробітників. Прилипали пробуджують в нас краще і приємне - дитячі враження. Я і сам зібрав майже всю колекцію - не вистачає тільки Бульки.
Джерело - https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/p18285