Публікуємо чергове інтерв'ю з експертом - інвестиційним менеджером ФРІІ Іллею Корольовим, ментором більше 10 стартапів, співзасновником Dulton Media, євангелістом методологій Lean Startup і Customer Development.
Ілля розповів про основні принципи Customer Development, про те, як він розкладає бізнес на шматочки, надихає підприємців, і описав, яким повинен бути в його розумінні перспективний підприємець і проект.
Розкажи про себе, чим займався до ФРІІ? І що ти робиш тут?
Я займаюся технологічним підприємництвом з 2008 року. 7 років тому ми з партнером і групою бізнес-ангелів запустили компанію Dulton Media, яка робить різні онлайн-відеопроекти різного ступеня успішності. Останній - це відео-платформа Eagle Platform, через яку зараз йдуть прямі трансляції практично всіх російських баскетбольних матчів в інтернеті, на платформі працюють всі проекти Rambler & Co, Відомості, Газета.ру та ін.
Приблизно два з половиною роки тому я почав допомагати підприємцям не робити тих помилок, які зробили ми свого часу, познайомився з концепцією Lean Startup і Customer Development (методології глибокого розуміння клієнтів і тестування бізнес-моделей), почав її вивчати на фундаментальному рівні і допомагати підприємцям застосовувати ці принципи у себе в компанії. Працювати зі стартапами мені не тільки подобається, але у мене це і непогано виходить, тому що, попрацювавши з проектами впритул, я бачу, як у них за короткий час змінюється свідомість і з'являється результат. За час роботи з більш ніж 200 компаніями сформувався мій головний заклик: "фокус, швидкість, результат!", який я використовую сам і застосовую в роботі зі стартапами.
Зараз я інвестиційний менеджер ФРІІ, від імені фонду інвестую на стадіях Seed (вихідці з акселератором) і раунд А (зовнішні компанії з ринку). Продовжую консультувати стартапи, часто виступаю в якості методолога і експерта на різних стартап-програмах, таких як Tolstoy Startup Camp від Yandex, який проводиться два рази на рік. Там я працюю, закотивши рукава, "по лікоть в стартапи".
Також я виступаю на різних заходах, є ментором декількох компаній, в тому числі з портфеля ФРІІ, і мені це дуже подобається. У акселератора я працюю зі стартапами вибірково. Частково я консультую компанії, які сам же сюди привожу. У мене є пул компаній, які так чи інакше з'являються на горизонті, в своєрідною воронці. Я стежу за ними, і якщо вони доростають до потрібної стадії, я їх запрошую в Акселератор, допомагаю тут освоїтися. Якщо компанії показують хороший результат, виводжу їх на інвестиційний комітет, щоб вони отримали Seed-інвестиції, після чого я вже продовжую працювати з ними вже в якості члена Ради директорів.
На заходах для стартапів я більше розповідаю про парадигму мислення підприємця, інший спосіб мислити. Зміна парадигми полягає в тому, що основне завдання підприємця - фокусуватися на клієнті і його проблемах. Це звучить, начебто, зрозуміло і просто: природно, ми клієнтоорієнтованої, скаже стартап. Але те, що знає підприємець, в 90% випадків не має до реальності ніякого відношення. Все це - галюцинації, які потрібно перетворювати в факти, а факти знаходяться у реальних клієнтів. Завдання підприємця - побудувати процес таким чином, щоб постійно отримувати зворотний зв'язок у реальних клієнтів. Це і називається Customer Development або Lean Startup.
В основі лежить робота з клієнтом, спілкування з клієнтом, виявлення у нього потреб. Потрібно забути про свої ідеї як такі, розглядати їх тільки в формі гіпотез. Завдання - постійно отримувати через спілкування нові знання, інсайти, і на їх основі формувати нові гіпотези, удосконалюючи свій продукт і себе.
Назви три найбільш поширені проблеми стартапів ранніх стадій?
Ці проблеми народжуються від невиконання вже згаданого мною призову ( "Фокус, Швидкість, Результат!"). Якщо говорити трохи докладніше, то ми отримаємо наступне:
1. Розфокусування. У теорії обмежень Голдратта є такий закон, що в системі у кожен момент часу є тільки одне обмеження, яке заважає всій системі наближатися до досягнення мети. Команди в стартапах дуже часто працюють в абсолютно різних напрямах, займаються всім підряд. В результаті не беруть до уваги головне обмеження. Їх завдання - сфокусуватися на чомусь одному і відпрацювати це системно.
2. Команди стартапів дуже повільні. Вони думають, що мають у своєму розпорядженні великий запас часу. Можуть посидіти, пошукати щось в інтернеті, порізати продукт. Завдання ж - максимально швидко почати отримувати зворотний зв'язок від реальних клієнтів, і робити це цілеспрямовано, сфокусувати, перевіряти гіпотези одну за одною, а не всі відразу.
3. Не націлені на результат. Стартапи не вміють ставити мету і вимірювати те, як вони до цієї мети йдуть. Вони не можуть зрозуміти, чи в правильному напрямку вони рухаються.
Можеш коротко перерахувати основні принципи Customer Development?
По-перше, спілкуватися зі своїм клієнтом. Завдання - збудувати не діалог, а монолог клієнта, задаючи йому відкриті питання. Підприємець - це такі "ноги і вуха". Він повинен швидко бігати по ринку і слухати своїх клієнтів, щоб знаходити так звані інсайти, знання, про існування яких він раніше не підозрював, і руйнувати свої гіпотези. Люди далеко не завжди говорять правду, і підприємець крізь брехню, ілюзії і галюцинації (як свої, так і клієнтів) знаходить потрібні для нього підтвердження або спростування.
По-друге, ніколи не можна питати клієнта про майбутнє. Не варто питати клієнта: "скористаєтеся ви цим сервісом?", "Скільки б ви заплатили за цей сервіс?". Люди дуже погано прогнозують майбутнє. Треба питати про попередній досвід. Якщо ви, наприклад, тестуєте ціну, потрібно пропонувати конкретне значення, і коли клієнт говорить "ні" - це тільки привід для більш глибокого дослідження: "а чому ні?".
По-третє, не продавати свій продукт. Є тонка грань між тестуванням цінності і продажем. Якщо у першого мета - отримати знання, навчитися, то у другого - укладена угода, гроші. Як говорить Дейв Макклюр (засновник і керуючий партнер 500 startups): "Клієнту наплювати на ваш продукт, його хвилюють тільки його проблеми".
Мета Customer Development - глибоке розуміння клієнта, його проблем і цінності, яку може створити для нього підприємець. Це процес навчання, а не виконання плану.
Розкажи який-небудь цікавий кейс, коли стартапу допоміг Customer Development?
Я б хотів розповісти про компанію 2do2go, випускника 1го акселератора ФРІІ, які отримали в результаті seed-раунд інвестицій. Це інтерактивна онлайн-афіша заходів. Стартап працює з заходами так званого "довгого хвоста": це нішеві заходи, які проходять локально в невеликих містах або націлені на вузький сегмент споживача. Тобто, це не кіно, театри або великі виставки, а "квартирники", клуби за інтересами, недільні вечори англійської, які проводяться в маленьких групах, і інше. Хлопці починали з того, що зробили паблік у ВКонтакте, де збирали інформацію про такі заходи. Потім команда зробила інтернет-портал з таким же функціоналом. Від інших подібних сервісів їх відрізняло те, що вони робили дуже якісний контент, ставилися до нього серйозно.
В ході дослідження ринку і Customer Development засновники зрозуміли, що більшість організаторів не вміють писати про свої заходи, і найбільше виникає проблем, пов'язаних з маркетингом. Вони можуть організувати захід, але не знають, як залучати на нього людей, а тим більше, як їх утримувати і працювати з цією базою далі. Це команда змогла зрозуміти тільки в процесі спілкування з цими організаторами. На відміну від більшості афіш, які пропонують реєструватися на сайті і самим розміщувати свою інформацію, або розміщують готові тексти організаторів, стартап працював над тим, щоб контент був якісним і відповідав цільовій аудиторії заходу. Команда 2do2go спілкувалася з організаторами, виявляла у них проблемні зони і разом з ними допрацьовувала цей контент. Хлопці виїжджали в Будинки культури різних міст (2do2go - це регіональний проект, родом з Бєлгорода) і розмовляли з їх директорами особисто про те, як використовувати соціальні мережі, щоб поширювати інформацію про захід, як правильно подавати контент. З частиною директорів зідзвонювалися по скайпу. Все це вони роблять і зараз.
Спілкуючись з великою кількістю організаторів, ставлячи себе на їх місце, пропускаючи через себе їх потреби, компетенції, "біль", команда напрацювала величезну експертизу. Цей досвід був настільки цінним, що стартап зміг реалізувати його в контракті з Міністерством культури, яке робить подібну платформу для всіх установ культури Росії. Зараз 2do2go стають операторами цієї платформи. Вони створили програму навчання працівників культури, як працювати з інтернетом, створювати контент, і зараз роблять кілька пілотних проектів по регіоні. У майбутньому році вони планують покрити всю Росію цією програмою навчання. 2do2go з моменту випуску з акселератором виросли в 2 рази по аудиторії і з продажу. Але основний фокус у них був на підготовку нової платформи, їх завдання було - щоб максимум установ культури почали створювати контент для платформи. Контент є основоположним в таких сервісах. Хлопці підготували таким способом плацдарм для поновлення сервісу і подальшого зростання.
У чому різниця між Customer Development в B2B і B2C?
Почну з того, що в B2C (якщо говорити про прості масові продукти) частіше один споживач: він власник бюджету і він же є особою, яка приймає рішення. В B2B і складних продуктах зазвичай кілька людей або цілий ланцюжок прийняття рішення. Там є користувачі, є "чемпіони", які можуть продати рішення "наверх", там є власники бюджету - фінансовий директор, наприклад, є ЛПР - генеральний директор або директор департаменту. Вони можуть перетинатися один з одним, але тим не менше, там є ціла екосистема осіб, які впливають на здійснення покупки. Тому цикл Customer Development в B2B довше: в B2C на клієнта можеш вийти швидше, швидше з ним провести інтерв'ю, а в B2B на те, щоб вчепити потрібну людину, йде набагато більше часу. Ще є нюанс - вони по-різному формулюють "біль". В B2B "біль" виражається або у втраті грошей, або ... у втраті грошей. Так чи інакше, ефективність, конверсія та інше завжди зводяться до грошей.
У B2C ти найчастіше працюєш з емоціями і з призначеним для користувача досвідом. Тобто робиш щось красивіше, зручніше. Іноді буває, що ти даєш можливість заощадити або заробити щось, але в нас важливіші емоції і призначений для користувача досвід. В B2B ти працюєш з грошима, з часом, з більш раціональними мотивами. Хоча емоції присутні і там, і там. Але перевага до емоцій більше в B2C.
У чому твоя магія? За рахунок чого ти як ментор допомагаєш стартапам?
Перше - це те, що я вмію розібрати стартап по шматочках на складові (клієнт, проблема, продукт, ціннісну пропозицію, канали, партнери, модель монетизації і ін.), навіть якщо я не знаю конкретну індустрію, в якій він працює. Потім я збираю цей пазл в бізнес-модель. У підсумку, подивившись на цю картинку, можна вказати на недоліки, обмеження або проблеми компанії і якісь переваги, які вони можуть далі "розкрутити" і використовувати, щоб захопити ринок.
"Полички" бізнесу я уявляю у вигляді канви бізнес-моделі, яка була спочатку сформульована Олександром Остервальдером. Але його класична канва не завжди підходить для стартапів на ранній стадії (наприклад, клієнт-проблема, як і продукт-ціннісне пропозицію об'єднані), тому я частіше використовую канву від Ash Maurya - Lean Canvas. Плюс, у мене з'явилися свої напрацювання, яких, на мій погляд, не вистачає в lean canvas (наприклад, робота з ринком і ланцюжком цільових дій, а також unit-економіка).
Чому так важлива робота з канвою бізнес-моделі? Це динамічна структура. На ній ти формулюєш і візуалізуєш всі гіпотези, вибираєш з них найризикованіші, перетворюєш їх в експеримент. Результати та висновки ти відображаєш на канві і бачиш, як змінилася бізнес-модель, і як змінюються інші її елементи. Наприклад, міняєш клієнтський сегмент, змінюються канали, змінюється ринок, правила гри і т.д. Вся бізнес-модель змінюється. Канва ж дозволяє на одній сторінці контролювати ці зміни. Підприємці часто не бачать повну картину, а періодично треба дивитися на бізнес як би з боку, щоб побачити нові точки зростання, нові можливості.
Друге - у мене виходить надихати. Переконати підприємця, що все можливо і реально. Мене самого дивує, що в мої зустрічі з підприємцями дійсно відбувається якась магія. Припустимо, у людини є щось сильне всередині, якісь якості, які дозволять йому "захопити світ". Але це може бути дуже глибоко заховане. Комусь не потрібно допомагати це "витягувати" зсередини, а до когось потрібно залізти з ножем в нутро, розколупати там все, натиснути, щоб оболонка як би лопнула, і ці його якості починають вихлюпуватися.
Що тебе найбільше розчаровує в проектах?
Зайва зарозумілість. Впевненість в тому, що вони знають все. Коли намагаєшся щиросердно їм допомогти, а вони закриваються від цієї допомоги. Не те, що роблять по-своєму, а просто не хочуть слухати. З одного боку, це навіть добре. Завжди повинна бути своя голова на плечах. Але прислухатися до здорового глузду, або принаймні, до якихось думок, які не на порожньому місці виникли, мені здається, варто. Це якась товстокожість: пробитися до цієї людини дуже важко, він весь час гне свою лінію. Ти розповідаєш йому про якісь проблеми, які у нього виникнуть в майбутньому, якщо він буде так само йти. Він все одно вперто каже, що "захопить світ". Минає два роки, а у нього на якому рівні все було, на такому і залишається. Він приходить і каже: "ти мав рацію". А час то пішов.
Яким повинен бути проект, щоб ти в нього повірив?
Я ставлюся до створення компаній як до науки і мистецтва. З одного боку, - це точні процеси, метрики, системний підхід, а з іншого боку - емоції і психологія людини. Якщо команда стартапу розуміє цінність наукового підходу, і при цьому у них є вогонь в очах, починається магія. Люди готові слухати, сприймати, вони все пропускають через себе і намагаються постійно тестувати щось, пробувати, експериментувати. У них щось не виходить, але вони не опускають руки. Вони весь час щось змінюють. Ти дивишся на них і сам заряджаєшся енергією. По-перше, ти бачиш результат своєї роботи, а по-друге, ти бачиш, як на твоїх очах відбувається поява чогось нового.
І наостанок ... Що ти порадиш тим, хто планує подати заявку в 7й набір акселератора?
Раджу, як тільки ви заповните заявку, піти поговорити зі своїми клієнтами. Будь-який вільний час, який виникає у підприємця йому варто присвячувати спілкуванню з клієнтами. Я б порекомендував поговорити з 50, а краще 100 клієнтами. Поставити собі таку мету і вичавити з неї максимум. Це дозволить команді значно прискоритися в акселераторі, так як в будь-якому випадку потрібно буде це робити.
Переклад українською Михайло Чорний