Маркетологи часто виявляються на передовій боротьби за глобальні ринки, на маркетингову команду покладається обов'язок проводити дослідження, за результатами яких керівництво вирішить, чи варто розширюватися. Від маркетологів також очікують підготовленого плану по залученню клієнтів.
Попрацювавши бізнес-консультантом в компаніях, що виходили на світовий ринок, я помітила кілька типових помилок, які заважають успішно вирішувати ці завдання:
1. Не позначаються конкретні країни. Керівники схильні уявляти собі світ в досить загальних термінах регіонів: «Пора зосередитися на Азії» або: «Треба б подвоїти темпи зростання в Європі». Таке спрощення може спричинити проблеми. Запитайте, що мається на увазі під Європою, і відповіді отримаєте найрізноманітніші: Західна Європа, Євросоюз, зона євро і так далі. Насправді потрібно визначатися з ринком по кожній країні, враховувати місцеві закони, культурні норми, валюту, способи оплати, унікальні форми ведення бізнесу.
Потрібно розбити занадто широкі «регіональні ринки» на окремі країни, з конкретними даними по кожній, параметрами доходу і стратегічними цілями, і проводити адекватне дослідження місцевого ринку. Така точність з самого початку суттєво допоможе виділити пріоритетні ринки, скласти план найму, розподілити бюджет, а все це необхідно для досягнення кінцевої мети. Досліджуючи місцевий ринок, постарайтеся оцінити його розміри, проблеми, які стоять зараз перед клієнтами, наявні рішення - і зрозумієте, яке місце може зайняти на цьому ринку ваш товар або послуга. Багато компаній забувають про ці першооснови, коли просувають товар на нові ринки, і не враховують ймовірність сильної конкуренції з боку місцевих гравців.
2. Не приділяється достатньої уваги корпоративним даним. Щоб визначити стратегію виходу на глобальний ринок, потрібні складні, спеціальні дослідження. Серед величезного масиву даних, які допоможуть вам обчислити найбільш підходящі ринки, зверніть увагу в першу чергу на наступні моменти: 1) як оцінюються можливості цього ринку, 2) наскільки він доступний для вашої компанії та 3) який на даний момент ваш прогрес на цьому ринку .
Багато фірм цілком покладаються при прийнятті рішень на зовнішні джерела, проте аналіз власних внутрішніх даних допоможе вам відповісти на два останніх питання і зрозуміти, наскільки вдало цей ринок відповідає вашому товару і товар ринку. Чи збільшився на конкретному ринку попит, хоча ви в нього особливо не вкладалися? Відзначається чи в якихось країнах більш короткий цикл продажів або більш високий прибуток? Вище чи на даному ринку середня ціна товару? Сторонні джерела, до яких ви звертаєтеся, не знають ваших клієнтів і ваш бренд - на такі питання можете відповісти тільки ви самі. Маркетинговий відділ найкращим чином виконав би своє завдання, якби приймав рішення по зарубіжних ринках, спираючись на власні дані.
3. Не адаптуються канали реклами і продажів. Багато організацій (особливо цим грішать західні концерни) вважають, ніби успіху на нових ринках можна домогтися, нічого не змінюючи в стратегії, яка виявилася виграшною в рідній країні. Зрозуміло, важливо зберегти обличчя бренду, але на кожному ринку своя специфіка реклами і продажів. Наприклад, в країнах, де особистим відносинам надається велике культурне значення, таких як Японія, набагато правильніше просувати товари і послуги через місцевих партнерів - дилерів або перекупників, ніж вибудовувати прямі схеми продажів. І навпаки, SaaS, продажу в інтернеті і інші «безконтактні» методи прийнятні в країнах, де цінується автоматизація - наприклад, в скандинавському регіоні.
Маркетологам теж потрібно змінювати канали просування в залежності від поведінки конкретного ринку, а воно може бути різним навіть в країнах одного регіону. Наприклад, в Бразилії добре пройде рекламна кампанія в фейсбуці, тому що ця соцмережа користується там популярністю, але в інших країнах Латинської Америки більш ефективним інструментом маркетингу виявиться твіттер. Деякі канали однаково дієві для багатьох ринків, однак потрібно з'ясувати, що дасть найкращий результат саме тут, а для цього потрібно заздалегідь провести детальне дослідження ринку із залученням місцевих (з цієї країни) експертів.
4. Не адаптується пропозиція. Відповідність продукту і ринку індивідуально для кожної країни, і тому марно компанії намагаються запускати один і той же продукт у різних країнах, нехтуючи суттєвими відмінностями клієнтського сегмента. Наприклад, фірма, що займається програмним забезпеченням, не зможе так само успішно продавати свій товар за кордоном, як вдома, якщо закордонні користувачі не знайомі з новими опціями. Потрібно для початку запропонувати базову версію, почекати, поки до неї звикнуть. А просунутий ринок, навпаки, зажадає додати нові опції, яких ще немає у цієї програми.
Аналогічна проблема виникає і з ціноутворенням. Оскільки пропозиція змінюється від ринку до ринку, буде змінюватися і ціна. Хоча компаніям не завжди доводиться підганяти свої правила ціноутворення під вимоги зовнішнього ринку, досить часто з'ясовується, що адаптація до місцевих умов сприяє швидкому зростанню. Також і форми оплати помітно змінюються від країни до країни. Маркетологам потрібно продумати різні стратегії для ринків, орієнтованих на оплату картками, і вважають за краще готівкові.
5. Не прислухаються до думки місцевих команд. Одна з найсумніших помилок, які мені доводилося спостерігати: фірма наймає розумних, добре підготовлених місцевих фахівців, але не бере до уваги їхні поради, коли справа доходить до стратегічних рішень.
Звертаючись до мене за консультацією, керівники маркетингових відділів часто запитують: «Яку стратегію ви б нам порадили застосувати у Франції? Чому у нас нічого не складається? Що ми робимо не так? » - і я зазвичай відповідаю: «Запитайте місцевих фахівців». Як правило, з'ясовується, що ніхто не додумався скористатися цими джерелами - звернутися до продажників, оптовиків, консультантів і самих клієнтів на місцях.
Це надзвичайно важливо, тому що місцеві команди не тільки знають свою країну, вони і в вашому бізнесі розбираються. Головна проблема при цьому для компанії - налагодити спілкування. Маркетинговому відділу доведеться подбати про систему збору відгуків на місцях і поширення їх в компанії. Не вибирайте для своєї організації тернистий і невигідний шлях на новий ринок: використовуйте вже налагоджені зв'язки і просто навчитеся цінувати зворотний зв'язок. Місцеві співробітники і клієнти - найкращі порадники.
6. Не продумується глобальна логістика. Маркетологи використовують програмне забезпечення, яке дозволяє їм розміщувати контент на веб-сайті, розсилати листи, оновлювати публікації в соцмережах і виконувати безліч інших ключових функцій. Але не для кожного ринку годиться один і той же набір інструментів. Наприклад, ваша програма для проведення вебінарів, швидше за все, тягне тільки п'ять мов, а автоматизована програма реклами може працювати на декількох десятках мов. Може бути, ваша система оплати годиться тільки для небагатьох країн, в той час як контракти вже укладені з цілої сотнею!
Маркетингова команда повинна переконатися, що готова до виходу на новий ринок, тобто перевірити і такі деталі, як вміння оперувати в місцевій валюті, підігнати поштову розсилку до тутешнього часового поясу, спілкуватися на мові своїх клієнтів.
У міру того, як бізнес стає все більш глобальним, конкурентні переваги все частіше потрібно шукати в умінні правильно вибирати зарубіжні ринки і адаптувати свої товари і стратегії до місцевих умов - а всіх перерахованих вище пасток бажано все-таки уникнути.