Проблемне інтерв'ю - це перший і найголовніший етап процесу customer development. Його завдання - з'ясувати у клієнтів, що у них болить. А точніше - виявити сегменти цільової аудиторії, у яких є повторювані патерни, в яких виникає проблема. Далі цю проблему можна спробувати вирішити, і зробити з цього бізнес.
Інтерв'ю складається з декількох етапів: потрібно викликати інтерес співрозмовника, розпитати його про ситуацію, цілі, якої він хоче досягти, проблеми, що виникають на шляху до цієї мети, потім зафіксувати результати і за результатами серії інтерв'ю виділити сегменти.
Етап 1. Викликаємо інтерес
Перш за все, для проведення інтерв'ю потрібно, щоб з вами погодилися розмовляти. Іноді для цього досить підійти до людини і почати з нею говорити. Іноді це складніше - наприклад, якщо вам потрібно поговорити з деякими великими начальниками. У будь-якому випадку, щоб людина, яку ви опитуєте, відповідала на ваші питання, йому повинно бути цікаво.
Щоб йому було цікаво - потрібно щоб саме початок комунікації давав йому надію на вирішення якихось його проблем. Він повинен:
1.Усвідомити проблему;
2.Повірити в можливість вирішення.
Іноді для цього досить просто підійти з відкритою доброзичливою посмішкою і запитати про щось, що людину турбує. "У вас є машина? А вона часто ламається?». Якщо у людини є машина, і вона ламається частіше, ніж він хотів би - йому вже цікаво: а раптом ви чимось можете в цьому допомогти?Але якщо людина, з якою вам потрібно поговорити, важко доступний - цю розмову треба йому продати. Показати йому, яку цінність він отримає від розмови, навіщо це йому, чому йому варто витратити на вас час. Для цього ви пред'являєте якийсь актив, який може бути корисний - наприклад, компетенцію, продукт, технологію, кейс. «Ми робимо сервіс відео-аналітики для великих федеральних мереж і зараз вивчаємо, як наші технології можуть допомогти регіональним мережам». Вже цікаво. А якщо ви в цю ж фразу включите і опис цінності, яку може отримати клієнт - зовсім здорово.
«У вас є відділ продажів? Ми робимо сервіс, який підвищує конверсію холодних дзвінків, і хочемо дізнатися, як у вас влаштовані телефонні продажі». Перед інтерв'ю ви припускаєте, що можете принести своєму співрозмовнику якусь користь. Покажіть йому цю користь, щоб йому було цікаво. Чим вже ваш ринок і складніший доступ до клієнта - тим більше цінності потрібно показати на цьому етапі.
Етап 2. Розпитуємо
Тепер з вами готові поговорити. Головне, чого ви хочете від цієї розмови - дізнатися щось нове про свій ринок. У вас, звичайно ж, є гіпотеза про те, яка проблема може бути у співрозмовника. «У вас машина є, так? А часу на те, щоб її обслуговувати шкода? Колись в сервіс їздити? У робочий час незручно?». Ставлячи такі питання, ви нічого нового не дізнаєтеся. "Ну є. Ну шкода. Ну колись ».
Якщо на попередньому кроці ви прагнули зацікавити співрозмовника, показуючи, що у вас є, демонструючи свої компетенції, кейси, рішення - то зараз про них потрібно забути. Ви позначили тему, навколо якої буде будуватися розмову. Цього достатньо. Не продавайте своє рішення або своє бачення проблеми, нехай співрозмовник сам розповість, що у нього відбувається.
Тут є кілька правил:
1. Починайте з відкритих запитань, для відповіді на які потрібна розповідь, а не односкладове так / ні або вибір зі списку. Форми і опитувальники не працюють!
2. Запитуйте не про проблему, а про ситуацію, в якій знаходиться або знаходився співрозмовник. "У вас є машина? А ви робили їй ТО? Розкажіть, як це було », а не «Чи бувало у вас, що на ТО немає часу?».
3. Запитуйте тільки про реальну ситуацію в якій зараз знаходиться або раніше знаходилася людина. Про його реальному конкретному досвіді, а не про те, що було б, якби.
Про що потрібно розпитати:
1. Ситуація і мета. Яке завдання людина вирішує, до чого прагне, яка його мета. Задоволення потреби, бізнес-завдання - змінити машину, підвищити продажі, знайти дівчину. Тут, крім мети, що стоїть перед співрозмовником, важливо з'ясувати, чи розуміє він, в якому напрямку взагалі йти, чи думає про саму задачу або про конкретний метод її рішення? Наприклад, завдання підвищення продажів може вирішуватися через навчання продажів, а може - через впровадження CRM системи. Ваш клієнт думає про те, щоб підвищити продажі (і з ним можна обговорювати різні варіанти), або вже шукає CRM-ку? У нього завдання на рівні бізнесу або, наприклад, на рівні ІТ?
Те ж саме і в особистих, не бізнесових завданнях. Хлопець, який шукає дівчину, може піти на сайт знайомств, може до стиліста (щоб дівчата самі з ним знайомилися), а може піти в монастир. На якому рівні він зараз думає про цю проблему - вибирає, в якому напрямку йти, або вже вибрав напрямок і шукає там варіанти вирішення?
2. Контекст. Як людина дійшла до такого життя. Важливі події в минулому, які вплинули на його поведінку, рішення і пріоритети. Наприклад, я раніше пробував продавати автомобіль на авто.ру, мені не сподобалося, тепер я з більшою ймовірністю готовий скористатися трейд-іном. Що ще важливо для правильного розуміння ситуації? Розпитайте про деталі.
3. План руху до мети. Як людина збирається досягати своєї мети - або що він робив, якщо ситуація була в минулому. Я хочу купити нову машину, для цього мені потрібно продати стару і додати ще грошей. Я знаю, яку машину хочу купити, тому з'ясовую в декількох автосалонах, чи є потрібна комплектація, і скільки вони дадуть за стару машину, після чого вибираю найвигіднішу пропозицію.
4. Проблема. Яка проблема чи упущена можливість виникла або виникне в ході реалізації плану. У попередньому прикладі моя проблема в тому, що автосалони оцінюють машину дешевше, ніж на авто.ру. Але я готовий змиритися з цим, оскільки розумію (див. Контекст), що авто.ру - це довго і складно, а тут я відразу сяду в нову машину і поїду на ній. Важливо звернути увагу на рівень усвідомлення проблеми. Залежно від того, чи розуміють клієнти, що в їх звичайному плані дій є підводні камені, ви або будете працювати зі сформованою потребою, або змушені будете її актуалізувати. На різних рівнях усвідомлення проблеми клієнт:
- Рухається до мети, не бачить перешкод;
- Бачить проблему, готовий з нею миритися, не знає, що може бути інакше;
- Бачить проблему, шукає рішення.
- Знає рішення, шукає конкретного постачальника.
Типовий рівень усвідомлення проблеми визначається зрілістю ринку. На ранніх етапах розвитку ринку клієнти не усвідомлюють проблему або готові з нею миритися, на більш пізніх - знають про неї і шукають рішення або постачальника.
5. Бажаний стан. А як би він хотів, щоб було? Постарайтеся вивести співрозмовника на позитивне формулювання бажаного стану - не "хочу, щоб не було цієї проблеми», а «хочу, щоб було ось так». Може з'ясуватися несподіване - ваше уявлення про бажаний стан може не збігтися з поданням співрозмовника. Хлопець, який шукає дівчину, може шукати її, щоб познайомитися, зустрічатися і одружитися. Але може бути і зовсім інакше - йому просто хочеться, щоб на нього звертали увагу, він від цього отримує задоволення, а далі йому нічого і не потрібно. Ну ось такий хлопець, буває. Не розпитавши його про те, як він хоче, щоб було, ви цього ніколи не дізнаєтеся. Або дізнаєтеся набагато пізніше, коли вже витратите купу ресурсів на створення рішення.
6. Можливості. Якими можливостями володіє клієнт для вирішення своєї проблеми. Чи є у нього ресурси, чи готовий він платити, чи може змінювати щось у своїй ситуації. Хто ще бере участь в ухваленні рішення, впливає на ситуацію. Типова ситуація в B2B: проблема у секретарки, а бюджет - у начальника, якому на проблему секретарки плювати. І поки ви не знайдете проблему, яка турбує начальника, а не секретарку - ловити вам тут нічого.
Ключовий момент цього інтерв'ю - коли у клієнта відбувається інсайт. Він розповідає вам свій план, ви задаєте йому якесь питання - і тут він розуміє, що чогось не врахував, пропустив ризик, упустив можливість. «Ба, а мужики-то і не знають!». Це той момент, коли клієнт усвідомлює проблему і розуміє, що саме ви, а не хтось інший, показали йому на неї.
Етап 3. Фіксуємо результати
На виході з інтерв'ю ви отримуєте клієнтський сценарій, який містить наступні 4 елементи:
1. Ситуація, контекст, мета, план. Яке завдання вирішує клієнт, що він робить або збирається робити для досягнення своєї мети.
2. Проблема і рівень її усвідомлення. Що пішло (або може піти) не так. Чи розуміє це клієнт, або проблему потрібно ще актуалізувати. Інсайт і метод виведення на нього - власне, як ви будете актуалізувати і підтверджувати проблему в ході продажу.
3. Бажаний стан. Це та цінність, яку ви можете демонструвати клієнтам з цього сегмента в процесі продажу.
4. Можливості. Чи володіє клієнт необхідними ресурсами, чи готовий займатися вирішенням проблеми. Хто ще залучений в цю ситуацію.
Якщо за результатами серії інтерв'ю ви виявили, що цей сценарій повторюється з певною регулярністю - ви отримали опис сегмента цільової аудиторії, з яким можна працювати. Описи сегментів можна збирати в таблицю з тими ж самими стовпцями: ситуація, проблема, цінність, можливості.
На основі такого опису сегмента можна приступати до проектування рішення (і створення MVP), яке буде направлено на дану проблему, в даній ситуації, приводити до бажаного стану і враховувати наявні можливості. Після цього ви проводите інтерв'ю-рішення, в яких перевіряєте, чи дійсно таке рішення задовольняє всім параметрам, перерахованим в сценарії.
Що далі?...
Проблемне інтерв'ю - один з кроків в процесі розвитку вашого стартапу. Зробити весь цей процес ефективним допомагає трекшн карта - інструмент і методологія, що забезпечують ІТ-стартапів найкоротший шлях до масштабування.
Джерело: http://startupmagic.ru/2015/04/kak-provodit-problemnoe-intervyu/
Переклад українською Михайло Чорний