Технології та темп їх розвитку змінюють все навколо. Особливо це помітно тим, хто зайнятий у роздрібній торгівлі: на них всі найменші зміни в житті споживача позначаються в першу чергу. Сьогодні вже мало просто знати, скільки заробляє твій покупець, якої він статі і віку, щоб скласти про нього правдиве уявлення. Все стало складніше. Тип нашої купівельної поведінки може змінюватися в залежності від того, що саме ми набуваємо.
Сучасні інноваційні продукти, такі, як хмарні системи сustomer experience (CX), дозволяють дуже швидко збирати величезні обсяги статистичної інформації про споживчу поведінку. З цих даних ясно видно, що сьогодні типи покупців - це не стільки звичні соціально-демографічні характеристики, скільки певний склад розуму. В одну категорію можуть потрапити і 15-річний підліток, і 40-річний керівник компанії.
На основі дослідження, проведеного на замовлення Oracle Retail за участю 15000 чоловік, ми виділили сучасні особливості поведінки покупця і розділили їх на три типи споживача.
Тип перший: «кочівник»
«Кочівник» - тип покупця, який легко перемикається між різними каналами продажів і по суті не хоче навіть намагатися їх ділити. Такий покупець може побачити симпатичну річ на улюбленому блогері, тут же перевірити її наявність в інтернет-магазині, оформити замовлення через додаток, а потім захотіти повернути не підійшовший товар в офлайн-магазин. 42% «кочівників» щотижня здійснюють покупки як в інтернеті, так і в традиційних магазинах.
З одного боку, «кочівникам» подобається чіпати речі, розглядати тканину і крій. Але якщо в офлайн-магазині не виявиться потрібного розміру, такий покупець цього не пробачить. Часто «кочівники» замовляють речі в інтернет-магазині з доставкою в офлайн-точку продажів, щоб швидко і без зайвих складнощів повернути товар, якщо він їм не сподобається. При цьому 55% таких споживачів хочуть дізнатися про наявність товару за допомогою мобільного пристрою, а 73% хочуть мати можливість повернути товар з інтернет-магазину в офлайн-точку.
«Кочівник» легко вирішується на спонтанні покупки, якщо вона задовольняє потрібним критеріям. Ви повинні швидко доставити товар (бажано в той же день або на наступний день), максимально полегшити процес повернення і, по можливості, зняти з покупця фінансові обтяження до тих пір, поки товар не потрапив до нього в руки. Якщо ви якимось чином врахуєте попередню історію покупок, щоб зробити для покупця приємний сюрприз (наприклад, одна марка американської косметики разом з основним замовленням завжди надсилає покупцям пробники інших продуктів, що підходять під цей тип шкіри), він буде вашим навіки.
Найбільше «кочівників» серед завсідників магазинів одягу та взуття. Саме з цієї причини багато магазинів мас-маркету прийняли рішення доставляти замовлення з інтернет-магазинів в офлайнові точки продажів, і це сьогодні один з найбільш затребуваних способів доставки.
Тип другий: «гравець»
Для «гравця» процес покупки не менш важливий, ніж саме володіння річчю. Він майже не ходить в офлайн-магазини. Але коли він шукає певний товар, це справжня пригода. Він перегляне всі доступні відеоогляди від блогерів, прочитає всі технічні характеристики, уважно перегляне рекламу та відгуки, вивчить весь блог на сайті улюбленого бренду, щоб дізнатися про новинку. Чим більше мультимедійної інформації він зможе знайти, тим більше шанс, що він зробить покупку і буде відраховувати секунди до її отримання.
«Гравець» вельми лояльний до обраних брендів. Якщо у нього виникне необхідність в якійсь певній речі, першим ділом він піде вивчати пропозиції своїх улюбленців. Якщо йому сподобається рекламний ролик або відео, зняте з квадрокоптера, який він хоче собі купити, він тут же поділиться цікавим посиланням зі своєю групою однодумців в соцмережах або месенджерах.
«Гравця» потрібно зачепити самим процесом вибору. Завдання бренду - видати максимальну кількість інформації про продукт в різних модифікаціях. Будьте впевнені: він вивчить їх всі. І навіть скористається послугами віртуального продавця-консультанта (про це заявили 44% опитаних споживачів).
Наведемо приклад. Ви випустили новий годинник для любителів спорту. Правильний крок - буквально завалити користувача і технічною, і емоційною інформацією про новинку: інтерв'ю зі спортсменами про їхній досвід використання годин, детальний розбір технічних характеристик (і пояснення, чому ця модель краще за всі попередні), красиві фото та детальні відео з моментами використання. Якщо ви дасте гравцеві можливість спробувати товар віртуально (за допомогою вбудованої онлайн-форми або VR), то він майже гарантовано його купить.
Найчастіше гравці зустрічаються серед покупців спортивних товарів «для просунутих», любителів гаджетів і автомобілів. Як правило, подібні товари коштують недешево, тому у подібних покупок довгий цикл прийняття рішення: від початку пошуку потрібного товару до покупки може пройти кілька місяців. Однак сьогоднішні бренди готові вкладатися в те, щоб справляти враження на споживача протягом усього періоду «роздумування». І це має всі шанси окупитися. Наприклад, 35% «гравців» схвалюють ідею доставки товарів дронами або безпілотними автомобілями практично в реальному часі, а 43% подобається ідея 3D-друку на замовлення.
Тип третій: «дилер»
Головна мета «дилера» - знайти кращу пропозицію за якістю і ціною. Цей тип покупця готовий витратити багато годин, щоб вивчити всі наявні пропозиції, прорахувати всі бонуси, знижки та спеціальні пропозиції, оцінити плюси і мінуси кожного з них і вибрати максимально вигідну для себе покупку.
Йому все одно, де саме робити покупки. «Дилер» може закупити потрібний йому видатковий товар (продукти, побутову хімію, товари для краси) про запас на оптовій базі або в безіменному господарському магазині, тому що він не бачить сенсу платити більше за більш красиву упаковку. Звичайно, якщо так само вигідну пропозицію йому дасть відомий ритейлер, то він нею скористається. 84% таких респондентів називають найважливішим аспектом процесу покупки насамперед конкурентне ціноутворення і рекламні акції, а 50% хочуть в реальному часі отримувати онлайн-пропозиції по тих товарах, які вони переглядають в браузері в даний момент.
Важливий момент: «дилерам» не потрібні всі товари поспіль за вигідною ціною, вони добре знають, чого хочуть. Підхід до таких клієнтів можна знайти, детально вивчивши їх останні покупки (і їх характер) і зробивши їм персональне вигідну пропозицію. 65% споживачів сказали, що найважливішим для них при ухваленні рішення про покупку буде наявність персональних пропозицій і рекламних акцій. Наприклад, ви побачили, що ваш покупець купив відразу 10 упаковок порошку, тому що на цей порошок була знижка. Якщо через місяць ви запропонуєте йому хорошу знижку при купівлі 10 упаковок миючого засобу за раз, можете бути впевнені, що він майже напевно погодиться. Такі покупці легко залишають свої контакти, щоб першими отримувати повідомлення про вигідні пропозиції.
Даний тип, звичайно, найчастіше проявляє себе в сегменті продуктів харчування і госптоварів. Однак захоплений «дилер» легко транслює свою поведінку на будь-яку покупку - від вибору одягу і автомобілів до банківських та страхових продуктів. Важливо пам'ятати ще й те, що йому важлива вигода в принципі. Зовсім не обов'язково робити для цього максимальну знижку. Розташування «дилера» можна завоювати, якщо ви дозволите йому оплатити покупку автомобіля банківською картою з кешбек або подаруйте солідні бонуси, компенсуючи тим самим його гарантовані майбутні витрати. Це може бути, наприклад, безкоштовне обслуговування авто або купон на безкоштовну хімчистку при покупці верхнього одягу. Якщо сукупна вигода від бонусів перекриє розмір максимальної знижки у конкурентів, «дилер» прийде за покупкою до вас.
Залишається додати, що для вмілого використання перерахованих вище поведінкових моделей, брендам варто діяти відразу в трьох напрямках. По-перше, вони повинні дійсно добре знати свого споживача, тобто розуміти, який тип споживача найчастіший саме в їхньому магазині, або представляти, споживача якого типу вони хотіли б залучити. Це дозволить персоналізувати пропозиції. По-друге, необхідно використовувати всі переваги омніканальності. Вона повинна стати обов'язковою складовою стратегії і моделі продажів. І, нарешті, потрібно постійно стежити за технологічними новинками і розвивати здатність їх швидко впроваджувати.
Джерело - https://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/p25941