Дмитро Думік - серійний підприємець, його третій і найбільш успішний проект Myata (мобільний додаток, агрегатор контенту «ВКонтакте») набрав 1,3 мільйона завантажень в Росії. На відкритій зустрічі у ФРІІ Дмитро розповів, як можна виявляти потреби перших клієнтів, а як - потрібно, і поділився скриптами інтерв'ю з клієнтами, які використовувала команда Myata.
До запуску Myata Дмитро п'ять років займався впровадженням проектів в Procter & Gamble по всьому світу, потім розвивав стартап Penxy - мобільний додаток для управління презентацією і її записами. У серпні 2014 року стартап Myata пройшов в акселератор 500startups, хлопці стали першою російською командою в цій програмі. Після її закінчення Дмитро приїхав на відкриту зустріч в акселератор ФРІІ, щоб поділитися з російськими стартапами досвідом і розповісти про процес Customer Development.
Customer Development - це методика виявлення потреби клієнтів і тестування бізнес-моделі за допомогою інтерв'ю з користувачами. Цю методику він вважає однією з причин успіху Myata (120 тисяч установок за перший тиждень, вихід в топ-3 AppStore без бюджету на маркетинг). Дмитро почав з роботу над помилками, які допустила команда Penxy.
«Ми залучили інвестиції в Penxy, були резидентами Сколково і отримали 4-е місце в рейтингу найбільш гарячих стартапів від Mashable, але додаток не досяг успіху. Чому це сталось?
Замість спілкування з клієнтами ми займалися тим, що ми вміємо найкраще: робили класний продукт. В результаті виявилося, що він нікому не потрібен. Ми почали розробку Penxy в червні, а в жовтні вже була готова перша версія працюючої програми для iPad. В результаті перший фідбек, який ми отримали від клієнта, звучав так: «Коли я читаю двогодинну лекцію, iPad важко тримати, зручніше з iPhone».
Можна було не витрачати 4 місяці на випуск версії для iPad. Перевірити попит на додаток можна було за допомогою диктофона, YouTube і вручну синхронізованою з голосом лектора презентації. Це б зайняло три години замість чотирьох місяців. Тому я хочу розповісти про користь Customer Development, інтерв'ю з потенційними клієнтами.
Як говорив Генрі Форд: «Якби я запитав покупців, чого вони хочуть, вони б побажали швидких і невтомних коней». Генрі Форд же запропонував їм автомобіль - це було його баченням вирішення проблеми клієнтів. Ваше завдання - дізнатися їхню проблему, зрозуміти правильний контекст і запропонувати їм ту річ, яку вони будуть купувати. Як зрозуміти, що потенційним клієнтам ідея припаде до душі і на продукт буде попит?
Перше правило клубу Customer Development:
Ми не розповідаємо про свою ідею / вирішенні на етапі проблемного інтерв'ю.
Ми не намагаємося продати своє рішення, його функціонал. Чому? Перше: коли ви розповідаєте про свій продукт, ваш мозок перемикається в режим продажу, а це велика помилка. Ви не намагаєтеся зрозуміти свого користувача, розібратися в його потребах. Це інший формат роботи мозку. Друге: якщо ми намагаємося продати своє рішення, ми створюємо когнітивне спотворення - систематичну помилку в мисленні, яка веде відповіді людей від теми і призводить їх (а значить, і нас) до неправильних висновків.
Приклад спотворення: в Стенфорді було дослідження, на якому студентів розділили на дві групи і провели опитування. Першу групу запитали: 1. Чи правда, що Ганді дожив до 500 років? 2. До скількох років дожив Ганді? Другій групі задали тільки останнє запитання. Перша група на 20% завищила передбачуваний вік Ганді щодо другої групи, тому що вже було сформовано когнітивне спотворення: вони орієнтувалися на цифру в 500 років. Те ж саме станеться з оцінкою ваших ідей потенційними користувачами, якщо ви почнете їм продавати: сформується пам'ять ситуації, від якої їм складно буде абстрагуватися. Їх відповіді будуть некоректними.
Друге правило клубу Customer Development:
Ми не ставимо питань про майбутнє.
Наприклад, «Купили б ви ...?», «Чи стали б ви користуватися ..?». Чому не можна цього робити? Людина може відповісти вам все, що завгодно, але не факт, що в реальній ситуації він вчинив би саме так. Не можна ставити питання, не знаючи контексту ситуації. В кожному окремому випадку поведінка людини може змінитися, тому краще розпитувати про щось, що вже відбулося, а не змушувати людину пофантазувати. Ця інформація буде не релевантною.
Яскравий приклад: згадайте, як ви засинаєте, і плануєте прокинутися в 7, щоб сходити на важливу зустріч. Коли ви прокидаєтеся в 7, ваш мозок знаходить прекрасні раціональні аргументи, чому вам можна скасувати цю зустріч і поспати ще. Ви не змінилися, ситуація не змінилася, але ваш мозок поміняв контекст і ставлення до того, що ще ввечері здавалося неправильним.
Скрипт універсального інтерв'ю з клієнтами для B2C-сервісів:
1. Розкажіть історію про те, як ви в останній раз ...
Наприклад, ми хочемо зробити додаток для покупки квитків в кінотеатр. Ми запитуємо: «Розкажіть, як ви в останній раз ходили кіно?». Ми починаємо завжди з відкритого питання, і ні в якому разі не з закритого формату: «так» або «ні». Ми хочемо, щоб люди розповіли про свій реальний досвід. Задавайте питання дружнім тоном. Ніяких некомфортних запитань на кшталт: «Який у вас середньомісячний дохід?». Вторгнення в особистий простір людини налаштовує його негативно, і він закривається.
2. Що було найскладніше?
Тут ми запитуємо, з якими труднощами зіткнулась людина. У моєму прикладі людина відповідає: ми прийшли заздалегідь, відстояли з дівчиною в черзі півгодини, все одно отримали місця збоку, і т.д.
3. І найголовніше - чому це було так складно? Золотий питання
Це питання показує нам справжню проблему, намацує «біль», видає реальні емоції, які рухають потенційними клієнтами. У моєму прикладі людина відповідає: більшість купує квитки перед сеансом, а я хотів отримати хороші місця і сісти поруч зі своєю дівчиною, тому довелося прийти заздалегідь. Поставивши це питання, ми отримуємо чітку ціннісну пропозицію. Ми можемо на Facebook зорієнтувати рекламу на хлопців, у яких є статус «у відносинах», і написати повідомлення для рекламного банера: «Завжди бронюй найкращі місця в кінотеатрі для себе і своєї дівчини!». Ми не продаємо цінність, яку самі придумали. Ми говоримо з користувачами про те, що їх хвилює.
4. Як ви вирішуєте цю проблему зараз?
У нашому прикладі відповіддю буде - «я приходжу заздалегідь». Якщо люди відповідають щось на кшталт «ніяк, просто миримося з ситуацією», то проблема не так вже й важлива. У цьому випадку користувачі не захочуть платити за її рішення.
5. Чому це не круто?
У нашому випадку це не круто, тому що людина витратила півгодини часу в черзі. Ми можемо грати на економії часу.
Кілька бонусів: емоції, три повтори, п'ять «чому?»
Емоції відіграють важливу роль при прийнятті рішення. Не забувайте їх виявляти стосовно ідеї.
Три повтори. Ми задаємо один і то питання кілька разів в різному контексті: патерни поведінки однієї і тієї ж людини в різних умовах можуть сильно відрізнятися. Якщо людина з Москви приїхала до Казані, то він там себе буде вести трохи інакше: спочатку йому треба знайти кінотеатр - може виникнути питання пошуку.
П'ять «чому?». Це питання ми задаємо до тих пір, поки не докопаємося до глибинної причини або емоції.
Ще один приклад: додаток, який допомагає людям встигати - аналізує маршрут і час, витрачений на кожен етап шляху. Команда поспілкувалася з однією жінкою, яка часто спізнюється. Вона розповіла нам, що найжахливішим в процесі був момент, коли вона разом з дітьми прийшла на зустріч, а інша людина спізнилася. Діти бігали навколо, вона не могла втихомирити їх, і це викликало бурю негативних емоцій. Стало зрозуміло, що найсильніші емоції у людини викликає ситуація, коли спізнюється хтось інший. Команда провела опитування: чи вважаєте ви проблемою той факт, що ви часто спізнюєтеся? 80% респондентів відповіли негативно. В результаті ціннісна пропозиція змінилася. Було: «Скачайте цей додаток, щоб перестати спізнюватися», а стало: «Подаруйте цей додаток своїм друзям і колегам, щоб вони перестали спізнюватися». Конверсія відразу виросла, і все завдяки намацання емоціі. Коли ми робили Customer Development для Myata, одна дівчина розповіла нам, що її дратувало, коли вона просто хотіла почитати паблік «ВКонтакте», а їй почали писати люди. У той момент ми дізналися про одну особливість API «ВКонтакте»: в соцмережі не відображається статус онлайн, коли читаєш стрічку через наш додаток. Ми використовували слова наших користувачів в серії рекламних постів: «Читай кращий контент «ВКонтакте» в режимі« невидимка»!». Ми використовуємо це і на нашому.
Скрипт для інтерв'ю з клієнтами в B2B:
Всі перераховані вище питання у випадку з B2B-стартапом на початку інтерв'ю потрібно доповнити ще трьома:
1. Опишіть, чим ви займаєтеся в компанії?
Відповіді на це питання в форматі «я директор з продажу» - недостатньо. Потрібно зрозуміти, як свою роботу сприймає опитуваний. Якщо людина говорить: «Я керую командою продажників ...», - то ви можете донести до нього користь вашого продукту його ж словами. «Для керівництва вашою командою продажників вам допоможе ...».
2. Що для вас професійний успіх?
Потрібно зрозуміти критерії успіху потенційного клієнта, щоб вибудувати процес продажів. Це ті речі, які ви будете продавати.
3. Перешкоди на шляху досягнення успіху?
Тут ми виявляємо найважливішу «біль». Заглиблюйтеся в проблеми організації. Можливо у них в компанії сильна бюрократія, неефективне керівництво. Або у кого ви берете інтерв'ю не приймає рішень з даного питання, треба пошукати іншого ЛПР. Ставлячи ці питання, ви входите в роль людини, яка розуміє контекст ситуації.
Коли досить інтерв'ю і можна пиляти продукт?
Треба зупинятися, коли ви готові поставити $ 100 на те, що точно знаєте всі відповіді респондента наперед. Це означає, що ви знайшли сегмент, в якому можна зробити продукт. Якщо ви провели кілька інтерв'ю, а люди відповідають по-різному, то ви невірно сформулювали перше питання, взяли занадто широко. Треба сфокусуватися і уточнити його. Після кількох перших інтерв'ю виділяються ключові проблеми, за якими вже можна фокусуватися і копати глибше.
Як питати?
- Особисто
Опинитеся в потрібний час в потрібному місці. Наприклад, команда програми для бронювання квитків в кіно витягала людей прямо з черги в касу: їм нудно, у них є час, і це цільова аудиторія. Питання має бути цікавим, а людина, яка його задає, - відкритою і доброзичливою. У Росії ми дуже чемні: «Здрастуйте, чи не знайдеться у вас кілька хвилин, щоб взяти участь в опитуванні?». Зазвичай на це відмовляють. Відкиньте сумніви і зайву сором'язливість, простягніть руку і з посмішкою задайте питання.
- YoudDo
На початку розвитку Myata ми були в США, і нам було складно знайти дівчат певного віку, які користуються «ВКонтакте» і сидять в ньому з айфона. Ми написали оголошення на YouDo з усіма вимогами до ЦА і проханням відповісти на питання по скайпу за символічну суму в 100 рублів. Не варто пропонувати за такі інтерв'ю значні суми грошей, щоб знизити ризик отримання нерелевантної аудиторії.
- Amazon mechanical turk
Краудсорсінговая платформа в США, по суті, те саме, що і YouDo.
Тестування ідеї за допомогою MVP
Порядок дій:
1. Мінімально розвинений продукт (або ніякого).
2. Аналіз ринку, ЦА. \
3. Інтерв'ю.
4. Тестування ідеї за допомогою лендінга / краудфандінга.
Не робіть продукт до етапу Customer Development, не робіть помилку. У російських команд сильні технічні компетенції, за це нас поважають у всьому світі. Але маркетингова частина у нас слабка, тому що ми виросли в країні, де відкрито продавати і спілкуватися було не прийнято. Тому психологічно для нас набагато простіше робити рішення. Ми заспокоюємо себе тим, що ми його доробимо, запустимо і тільки тоді будемо продавати.
Всі метрики майбутнього стартапу можна прорахувати, не роблячи взагалі нічого. Ми живемо в приголомшливий час: 99% ідей можна протестувати, не розробляючи ніякого продукту. Навіть якщо потрібен якийсь MVP, він збирається з блоків за допомогою сторонніх сервісів - конструкторів Лендінга і іншого.
Лендінги - це найвідоміший спосіб підтвердження гіпотез. У США також допоможе система Amazon Payments, яка підтверджує бажання оплатити. У неї є можливість авторизувати платіж з відкладеним ефектом. Якщо ви не знайдете належного відгуку, то гроші просто повернуться людям. Якщо ж вони платять - то це та відповідь на ваші запитання, яку ви чекали».
Переклад українською Михайло Чорний